Publicidade excludente e outros apelos emocionais: reforçando o estereótipo “feliz é quem consome”

The purpose of the article is understand what kind of emotional advertising shows more clearly the stereotype of happiness linked to consume, in other words, the stereotype “happy are those who consume it”. For that, it was part of the methodology and structure of the article theorizing about the issues involved, as the theme of stereotypes (by authors of social psychology such as Jablonski, Pereira, Leite and Lipmann), the advertising language (emotional) and behavior of contemporary consumption (by Nacach, Martí and Muñoz, Kotler, Baudrillard, Lindstrom, Campbell, Douglas and Isherwood, Lipovetsky and Bauman), and the concept of happiness (making use of reflections present in Baudrillard, Lipovetsky, Bauman, and João Freire Filho). The methodology also included empirical study of twenty-nine television commercials broadcast on five consecutive Saturdays of December 2012 on Rede Globo. The relevance of this study is to make two fields of discussion usually displayed separately dialogue with one another (about the value of happiness in advertising and stereotypes). This link provides important arguments to understand how such language can also contribute to the spread of a kind of stereotype, and thus with a possible prejudice, in this case, at who do not have certain brands and products. As main results, we observed, for example, the evident presence of the stereotype “happy is the one who consumes” in several pieces and it was suggested that the “exclusionary advertising” and with “transcendent symbolism”, concepts constructed during the research, are some formats with the greatest potential to propagate it.Keywords: stereotypes, ethics advertising, advertising exclusionary, advertising emotional.A proposta do artigo é compreender que tipo de publicidade emocional apresenta mais nitidamente o estereótipo de felicidade atrelada ao consumo, isto é, o estereótipo “feliz é quem consome”. Para tanto, fez parte da metodologia e da estrutura do artigo teorizar sobre os assuntos envolvidos, como a temática dos estereótipos (por meio de autores da psicologia social como Jablonski, Pereira, Leite, e Lipmann); a linguagem publicitária (emocional) e os comportamentos de consumo contemporâneos (através de Nacach, Muñoz e Martí, Kotler, Baudrillard, Lindstrom, Campbell, Douglas e Isherwood, Lipovetsky e Bauman), e o conceito de felicidade (valendo-se de reflexões presentes em Baudrillard, Lipovetsky, Bauman e João Freire Filho). A etapa empírica da metodologia consistiu na análise de conteúdo de vinte e nove comerciais televisivos veiculados em cinco sábados consecutivos de dezembro de 2012 no horário nobre da Rede Globo. A relevância do estudo é fazer dois campos de discussão geralmente apresentados em separado dialogarem entre si (quanto ao valor de felicidade na publicidade e aos estereótipos). Esta relação fornece importantes argumentos para entender como tal linguagem também pode contribuir com a difusão de um certo tipo de estereótipo, e, dessa forma, com um possível preconceito, nesse caso, a quem não possui certas marcas e produtos. Como principais resultados, observou-se, por exemplo, a presença evidente do estereótipo “feliz é quem consome” em várias peças e sugeriu-se que a “publicidade excludente” e a com “simbologia transcendente”, conceitos construídos durante a pesquisa, são alguns formatos com maior potencial para propagá-lo.Palavras-chave: estereótipos, ética publicitária, publicidade excludente, publicidade emocional